Los Influencers Consumidores Mimados

La mercantilización de la vida privada y la crisis funcional del concepto de consumidor en el entorno digital

I. Introducción a los influencers, ¿consumidores o profesionales?

La aparición de nuevas formas de actividad económica vinculadas al entorno digital ha puesto en tensión categorías jurídicas que parecían consolidadas. No se trata únicamente de una innovación tecnológica, sino de una transformación profunda en la manera en que se produce valor económico, porque el objeto de explotación ya no es solo un bien o un servicio tradicional, sino la propia vida personal convertida en contenido.

Esta mutación plantea problemas estructurales al Derecho privado y, en particular, al Derecho de consumo, porque la distinción clásica entre ámbito personal y ámbito profesional se vuelve progresivamente borrosa. Así, el sujeto que actúa en el mercado no siempre lo hace con una finalidad única, sino que mezcla de manera estable motivaciones económicas y personales.

El problema no es meramente terminológico, sino funcional. Dependiendo de cómo se califique la posición jurídica de quien contrata, se activan o no mecanismos tuitivos de gran intensidad. Por eso, la cuestión central consiste en determinar si, en estos contextos híbridos, sigue siendo razonable aplicar sin matices las categorías tradicionales.

El presente artículo aborda esta problemática desde una perspectiva sistemática, y lo hace analizando el sentido y la función del Derecho de consumo, la evolución de los conceptos de consumidor y profesional, y, finalmente, la incidencia de los llamados actos mixtos en un contexto de mercantilización de la vida privada.

II. Desarrollo

1. La emergencia de una actividad económica estructuralmente mixta

La actividad consistente en la explotación pública de la propia vida cotidiana presenta una singularidad esencial: su materia prima es la identidad personal. Esto genera una fusión constante entre lo que antes era estrictamente privado y lo que ahora se integra en un proceso productivo orientado al mercado.

Pero esta mixtura no es episódica, sino estructural. La actividad económica se alimenta precisamente de la continuidad entre vida personal y proyección pública, de modo que no puede afirmarse que exista una separación clara entre ambos planos. Así, la cotidianeidad se convierte en un activo, y la intimidad en un recurso explotable.

Esta situación obliga a replantear la forma en que se interpretan los contratos celebrados por estos sujetos, porque ya no resulta evidente que pueda distinguirse, con criterios simples, cuándo se actúa como particular y cuándo como operador económico, desconociendo si los influencers, ¿consumidores o profesionales?

2. La respuesta normativa sectorial y su insuficiencia estructural

El legislador ha reaccionado ante esta realidad principalmente desde una perspectiva regulatoria del contenido difundido y de su impacto social. Sin embargo, esta intervención se ha limitado a ciertos sujetos que alcanzan niveles elevados de relevancia, dejando fuera a una parte sustancial del fenómeno.

Además, la regulación se centra en obligaciones de transparencia, control y protección de intereses generales, pero no aborda de forma directa la posición contractual de estos sujetos cuando adquieren bienes o servicios. Por eso, el núcleo del problema permanece prácticamente intacto.

Se produce así una disociación entre el reconocimiento normativo de la actividad como fenómeno económico y la falta de una adaptación equivalente en el plano de las relaciones contractuales privadas.

3. La función del Derecho de consumo como sistema de corrección de asimetrías

El Derecho de consumo no es un simple conjunto de reglas técnicas, sino un sistema finalista destinado a corregir desigualdades estructurales en el mercado. Parte de la premisa de que existe una parte débil que debe ser protegida frente a quien dispone de mayor poder económico, informativo y organizativo.

Por eso, la aplicación de este régimen no depende solo de quién es el sujeto, sino de desde qué posición actúa. La clave está en determinar si el contrato se celebra en un ámbito ajeno o no a la actividad económica habitual del contratante.

Sin embargo, cuando la actividad económica consiste precisamente en explotar lo personal, esta distinción pierde gran parte de su claridad conceptual.

4. La evolución funcional del concepto de consumidor

La noción de consumidor ha evolucionado desde una concepción centrada en el “destinatario final” hacia un enfoque funcional basado en el ámbito en el que se actúa. Este desplazamiento ha permitido una mayor flexibilidad interpretativa, pero también ha generado nuevas zonas grises.

Hoy resulta evidente que una misma persona puede ser consumidor en unos contratos y profesional en otros. Pero esta afirmación se vuelve problemática cuando toda su actividad económica se nutre de experiencias vitales que, en apariencia, pertenecen al ámbito personal.

En estos casos, la pregunta ya no es simplemente para qué se usa lo contratado, sino si ese contrato se inserta o no en la dinámica ordinaria de creación de valor del sujeto.

5. El concepto de profesional y la centralidad de la habitualidad económica

Desde una perspectiva material, el profesional no es quien ostenta un determinado título formal, sino quien desarrolla de manera habitual una actividad orientada a obtener rendimientos económicos. La habitualidad y la onerosidad constituyen aquí los criterios decisivos.

Bajo este prisma, quien vive de la explotación continuada de su imagen y de su proyección pública actúa como un auténtico operador económico, aunque la materia sobre la que recaiga su actividad sea su propia vida cotidiana.

El problema surge cuando ese mismo sujeto contrata servicios vinculados a acontecimientos que, en otro contexto, serían puramente privados. La cuestión es si puede fragmentarse artificialmente su posición jurídica.

6. La mercantilización de la vida privada como elemento estructurante

Cuando la vida personal se integra de forma estable en una estrategia económica, deja de ser un ámbito jurídicamente neutro. Los eventos íntimos, los viajes o las celebraciones pasan a cumplir una función productiva dentro de un modelo de negocio basado en la visibilidad y la atención.

Aunque subsista una dimensión personal auténtica, esta ya no es ajena al mercado. Por eso, la mera existencia de un componente emocional o íntimo no basta para excluir automáticamente la calificación profesional del acto.

La mercantilización de la vida privada opera así como un factor que transforma cualitativamente el significado jurídico de conductas que, en otros contextos, serían inequívocamente personales.

7. Los actos mixtos como núcleo del conflicto los influencers, ¿consumidores o profesionales?

El verdadero problema se concentra en los contratos de doble finalidad, en los que concurren motivos personales y profesionales. Estos actos no son excepcionales, sino típicos en este tipo de actividad económica.

Las soluciones propuestas oscilan entre dos extremos: considerar siempre al sujeto como consumidor o, por el contrario, negarle sistemáticamente esa condición. Entre ambos polos surge una tercera vía que propone ponderar cuál es la finalidad predominante.

Pero este último criterio introduce un elevado grado de incertidumbre, porque obliga a reconstruir intenciones internas difícilmente objetivables y a convertirlas en parámetros jurídicos operativos.

8. La insuficiencia de los criterios subjetivos y cuantitativos

Intentar medir qué finalidad pesa más conduce a soluciones casuísticas y poco previsibles. No existen instrumentos fiables para cuantificar motivaciones ni para traducirlas en estándares jurídicos estables.

Además, este enfoque corre el riesgo de ignorar la estructura real del modelo económico, en el que incluso los eventos más personales cumplen una función indirecta pero relevante en la generación de valor.

Por eso, la simple alegación de una finalidad personal no debería bastar para activar automáticamente el estatuto protector del consumidor.

9. La interpretación teleológica y la inversión de la lógica protectora

Si se atiende a la finalidad del Derecho de consumo, aparece una paradoja: en muchas de estas relaciones, quien contrata dispone de una posición de fuerza económica, mediática y negociadora superior a la de su contraparte.

Aplicar en estos casos el régimen tuitivo produce una inversión del sentido originario de la norma, porque termina protegiendo a quien no es estructuralmente débil.

Esta consecuencia no solo es problemática desde un punto de vista de justicia material, sino que también debilita la coherencia interna del sistema y genera la cuestión los influencers, ¿consumidores o profesionales?

10. Hacia una presunción funcional de profesionalidad

Desde una perspectiva sistemática, resulta más coherente presumir que, cuando un sujeto cuya actividad consiste en explotar económicamente su imagen contrata bienes o servicios vinculados a esa exposición, actúa como profesional.

Esta presunción no tendría por qué ser absoluta, pero sí debería operar como regla general, desplazable solo cuando se acredite una desconexión real y efectiva entre el contrato y cualquier aprovechamiento económico.

De este modo, se preserva la función protectora del Derecho de consumo sin convertirla en un instrumento de distorsión del mercado.

III. Conclusiones sobre los influencers, ¿consumidores o profesionales?

Primera. La actividad basada en la explotación de la propia vida privada genera una confusión estructural entre lo personal y lo profesional que desborda las categorías clásicas del Derecho privado.

Segunda. El Derecho de consumo, concebido como sistema de protección del contratante estructuralmente débil, no puede aplicarse mecánicamente sin atender a la posición real de poder de las partes.

Tercera. En contextos de mercantilización sistemática de la vida personal, la mera presencia de una finalidad íntima no basta para justificar la calificación como consumidor.

Cuarta. Los actos de doble finalidad no pueden resolverse de forma satisfactoria mediante criterios puramente subjetivos o ponderaciones psicológicas de intenciones.

Quinta. Resulta más coherente, desde un punto de vista teleológico y sistemático, presumir la profesionalidad cuando el contrato se inserta en la dinámica ordinaria de generación de valor del sujeto.

Sexta. Solo una reinterpretación funcional y adaptativa de las categorías permitirá preservar la coherencia del sistema y evitar que el Derecho de consumo termine protegiendo, paradójicamente, a quien no ocupa una posición de debilidad estructural.